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Un mundo de la publicidad cambiante en un mundo cambiado por la publicidad.

Un mundo de la publicidad cambiante en un mundo cambiado por la publicidad.

Juanjo Arroyo

CEO GROW

El mundo de la Publicidad ha cambiado por completo en estas últimas dos décadas. Cambios culturales, socio-políticos, tecnológicos... Y es que el sector ya nada tiene que ver con aquel gremio de prestigio e influencia, aquella publicidad mucho más artesana y de oficio.
Lo siento, pero no es así. En absoluto comparto lo que acabáis de leer dándole una oportunidad a este artículo, pero tenía que resumir las típicas afirmaciones del debate del “constante cambio” aplicable a este y otros sectores.
A menudo solemos pensar que el mundo de la publicidad no para de cambiar, y seguramente estamos de acuerdo en que la publicidad también cambia el mundo. ¿Ha cambiado la Publicidad en estos veinte años? Las habilidades, los recursos, la esencia… Siguen intactos. Inalterables. El archiconocido y manido “Arte de la Guerra” de Sun Tzu sigue siendo libro de cabecera de todos aquellos que se inicien en el gremio. Y es que no se puede obviar esta obra literaria para ya darnos cuenta de que los principios, los objetivos, el casi dogma de esta industria sigue teniendo los mismos pilares, las mismas obras de inspiración. En definitiva, el mismo alma.
Pero… ¿Y qué ocurre con las redes sociales y los buscadores? ¿El machine learning? ¿El SEO y el SEM? ¿Pero qué pasa con la aparición de Netflix o la nueva era de Amazon? Prácticamente los diseñadores no entenderían su profesión sin un ordenador. Hemos llenado de anglicismos nuestras conversaciones cuando pensábamos que “recoger un briefing” o “hacer un brainstorming” ya alcanzaba la cima del esnobismo. En nuestros días nos preocupamos del “engagement” de nuestro target…
¿En serio no ha cambiado la Publicidad?
De acuerdo. Hemos variado la estética, las formas, desde luego que los recursos… Sin mencionar aquellos maravillosos años de reinado dorado que vivió el sector en la pre-crisis. Sin embargo no hemos variado apenas en los objetivos, y a pesar de la imposición y sesgo de las necesidades del cliente, seguimos buscando la esencia de la publicidad. La llave a captar la atención de nuestro querido “target”, de esa satisfacción mutua entre cliente y agencia con los objetivos de cualquier proyecto.
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INTUICIÓN

Intuición. La clave del éxito de una campaña es y será la intuición. El mundo de la publicidad sigue siendo eso mismo: el mundo de la publicidad. La intuición, casi mezclada a veces con el azar y la adivinanza, es la virtud más preciada en cualquier agencia o estudio. No hay éxito sin intuición, y eso perdura en el tiempo contra cualquier viento y marea de nuevos cambios e incluso evoluciones del sector y su alrededor.
Siempre ha habido intuición en la publicidad. Y es que con el paso de estos años, si algo se ha notado en este gremio es la irrupción de los datos, de las cifras, de las mediciones. Ahora todo se mide, disponemos más información que nunca sobre nuestro target, conocemos los más variopintos secretos de consumo de un público objetivo… Hasta nos persiguen los anuncios mientras navegamos tranquilamente en internet. Sabemos muchas cosas de los consumidores, pero seguimos necesitando ese flash de la intuición para poder dar en el clavo de una campaña, de poder transmitir un mensaje y llegar a tocar los puntos emocionales de un público.
Puede que manejemos más datos que nunca, que ahora podamos ejecutar una planificación estratégica basada en números e informes de máxima rigurosidad… Pero como dice mi director de Operaciones en Grow, Jesús Romero: “Una estrategia puede ser infalible, la creatividad es todopoderosa”. La creatividad arrasa, gana, sale victoriosa en un concurso o marca el rumbo hacia el éxito o fracaso de una campaña. Seguimos sin haber cambiado en esto. Necesitamos seguir sabiendo interpretar a la perfección las necesidades de nuestro cliente y audiencia, y ahí es imposible no contar con el factor de la intuición.
Algo que sí podríamos considerar como un cambio más notable en el mundo publicitario es la formación y conocimiento del cliente. Atrás quedan los años en los que a un cliente se le “vendían motos” (fueran mejores o peores “motos”) una expresión muy manida también en este sector. El cliente hoy en día está formado, conoce perfectamente lo que busca y exige resultados medibles y tangibles.
Sinceramente, si hay un cambio erróneo en estos últimos años es precisamente que nos hemos mirado al ombligo. El sector se ha ensimismado demasiado consigo mismo, con su aparente capa de glamour. Y es que al cliente le sigue gustando el glamour publicitario, encontrar el lado más “cool” del sector y sus hazañas. Algo que se llevaba al exceso antaño y que ahora es más comedido.
La Bohemia que rezumaba el sector atraía al cliente, pero ahora se busca el pragmatismo, sin olvidar el poso “cool” pero huyendo de lo pomposo. No basta con los adornos y los fuegos artificiales en los que se envolvían a los clientes en otros tiempos. Sigue gustando, pero ahora los resultados se anteponen a todo lo demás.
Así que seguimos llamando publicidad a la publicidad. Nos referimos al concepto de marketing cuando mencionamos ese anglicismo acogido en cualquier conversación. Las agencias, siguen llamándose agencias; los creativos siguen siendo creativos… Y no voy a aburrir con el largo etcétera. Los únicos grandes cambios han sido más de estructura que de esencia.
Cuando fundamos Grow, hace ya más de diez años, nos tomaban por locos al establecer como modelo empresarial una agencia integral, transversal, que no fuera especializada en un sector y a la vez abarcara todos los existentes. Auténticos locos éramos… Para algunos puede que incluso suicidas y hasta puede que algunos de la competencia aplaudieran tan “descabellada” idea. Ahora el modelo de agencia integral es el que impera. Ya no vale que seas especialista en health, banca, eventos, marketing digital… La agencia debe englobarlo todo y alcanzar la excelencia en todas las áreas.
Admito que algunas cosas como el cambio hacia la agencia integral y la diversificación de servicios es un hecho. Pero no solo han cambiado los modelos de negocio, las estructuras o los recursos. Ahora existe una conciencia importante de conciliación profesional, ya no se vive tanto para trabajar e incluso los creativos se pueden permitir el lujo de tener hijos. ¡Hasta los creativos están viviendo una vida fuera de la agencia! Ya forma parte de otro artículo y reflexión el análisis sobre lo que supondrá para el futuro que estos seres especiales hayan comenzado a conciliar su vida profesional con la personal y estén empezando a reproducirse…
Está claro. La publicidad ha sufrido muchos cambios a su alrededor, pero la esencia se conserva. La intuición permanece como llave del éxito y es que esa creatividad todopoderosa a la que se refería mi director de Operaciones sigue siendo la cima a alcanzar. Nuestro sector ha cambiado mucho por fuera y no ha cambiado prácticamente en nada en su interior.