La historia del retail deja de escribirse en papel

La historia del retail deja de escribirse en papel

IKEA deja de imprimir su catálogo tras 70 años. A finales del año pasado la compañía comunicaba que la icónica publicación, la de mayor impresión a nivel mundial con más de 200 millones de ejemplares anuales y editada en 32 idiomas para unos 60 mercados, cerraba máquinas.

En realidad, ya se veía venir. Lo que me extraña es que hayan tardado tanto.

Cuando en marzo de 2011 Mike Matas y su equipo de Push Pop Press deslumbraron con la presentación del libro interactivo de Al Gore “Our Choice”, muchos pensamos que el futuro de las publicaciones en papel tenía los días contados. Es más, las herramientas para realizar este tipo de publicaciones empezaron a proliferar rápidamente, pero lo cierto es que esta transformación sigue yendo más lenta de lo esperado.

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Sin embargo, algo ha cambiado. El posicionamiento de las marcas a favor de los Objetivos de Desarrollo Sostenible publicados en 2015 por el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo las está llevando a adoptar continuos gestos en pro de esos objetivos, algo que resulta difícilmente compatible con la utilización de cantidades ingentes de papel para acciones masivas de marketing directo. Vamos, que no se puede promover realizar la compra con tu propio táper para ahorrar en bolsas de plástico, papel y materias primas varias, mientras llenas indiscriminadamente buzones con folletos. Al menos sin arriesgarte a parecer incoherente.

buzon

Pero bueno, dicho esto, sabemos que algunas compañías de retail ya tenían agendas establecidas para migrar la mayor parte de sus comunicaciones de papel a formato digital; proceso que se vio acelerado por el COVID. Todos hemos podido comprobar cómo durante el confinamiento los grandes retailers han protagonizado una mayor proliferación de publicaciones digitales. La razón es sencilla, la mayoría coinciden en destacar la eficiencia económica que representan para ellos estas acciones de marketing directo con folletos, por lo tanto, solo queda transformarlos en publicaciones digitales.

Pero ¿se está haciendo de la forma más correcta?

A mí me parece que no. La mayoría de las publicaciones online de retail que vemos, carecen de una adecuación al medio. Muchas comunican sin tener en cuenta que la mayoría de los usuarios consumen la información de internet en dispositivos móviles, especialmente en Smartphones, que ya copan una penetración entre los internautas mayores de 14 años superior al 96%. Tampoco se explota el medio y las múltiples posibilidades que nos ofrece; porque mientras la publicación impresa es como un palo de escoba, absolutamente lineal, la digital sería más como una rama de árbol en la que van apareciendo nuevas bifurcaciones. En demasiadas ocasiones no se jerarquiza la información adecuadamente y, es solo puntualmente cuando vemos la utilización de pop ups,  i-frames y material audiovisual, como herramientas para ampliar y enriquecer la información, pero aún así, casi nunca se ve de forma determinante que la publicación haya sido concebida para un consumo digital, atendiendo a consideraciones relacionadas con UX/UI desde un primer momento.

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Los diseñadores que durante años hemos desarrollado nuestros proyectos dentro de la edición gráfica impresa, ahora debemos reciclarnos y formarnos para adecuar nuestro trabajo a los soportes digitales y crear interfaces de interacción donde antes veíamos páginas. También las compañías de retail están modificado sus Planes de Acciones Comerciales creando una mayor dinamización y una comunicación mucho más segmentada por target. Las herramientas analíticas que nos proporcionan este tipo de publicaciones, hacen que sea posible adecuarlas al interés del usuario captando los datos de interacción, y evolucionarlas de forma continua en base a los análisis que nos aportan sus métricas. En definitiva, el debrief viene de serie.

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Cuándo desaparecerá el papel nadie lo sabe exactamente, pero el potencial y los beneficios de la edición gráfica digital hacen previsible que no en muchos años los niños carezcan de un recuerdo que a mí me acompaña desde mi infancia; el primer día de clase, cada año, sumergía mi nariz en los nuevos libros de texto y me embriagaba con el aroma a tinta fresca y pulpa de celulosa. Por eso mismo, me resulta paradójico ser partícipe de este réquiem anticipado al papel. Pero igual de paradójico me resulta que el catálogo impreso más famoso del mundo tenga un museo donde poder ver todas y cada una de las páginas editadas durante sus 70 años de historia, eso sí, digitalizadas y sin necesidad de chuparnos el dedo para pasar de página.

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Autor

Rafa García

Jefe de Estudio - Director de Arte
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